Sezai NUHOĞLU / Matbaa Haber Yazı İşleri Müdürü
Gazete ve dergi sayıları azalır ve tirajları düşerken, basılı medyanın dijitalleşme ile ortaya çıkan yeni medyalar karşısında var olma şansı da sorgulanıyor. Bu yazıda konuyla ilgili yazılar, araştırmalar arasında bir ufuk turu yapıyoruz.
Dünya nüfusunun %58.8’inin, Türkiye nüfusunun %83.3’ünün internet erişimi var ve bu oran hızla artıyor (Kaynak: https://www.internetworldstats.com/. Son yirmi yılda, dünyada internet kullanıcısındaki artış oranı %1239’u buluyor.
İnternet kullanıcısı artarken, bireylerin interneti kullanma süreleri de artıyor. Türkiye bu konuda önde ve kullanım arttıkça medyada dijitale kayma dünya çapında son hızla devam ediyor. Türkiye’de de son yıllarda daha belirgin bir şekilde, gazete tirajları düşüyor ve kapanan dergi sayısı artıyor. Buna karşılık dijital mecralarda reklam gelirleri fiyatların nispeten düşük oluşu nedeniyle medya kuruluşlarının giderlerini karşılamalarına yetmiyor.
İletişim araçları da internetle birlikte gelişiyor. Bugün akıllı mobil araçlar (cep telefonu, tablet, drone vb) kullanan bireyler TV, internet medyası, hatta gazeteler tarafından kullanılan haber içerikleri üretiyorlar. Bu içerikler zaman zaman doğruluk / güvenilirlik tartışmalarına yol açsa da içeriklerin kullanımları azalmıyor, artıyor. Geleneksel medya bu yeni akıma karşı hem kendi mecrasında hem dahil olduğu dijital mecralarda, meslek bilgisi ve güvenilirliği ile tutunmaya çalışıyor. Bu güvenilirliği yaralayacak her türlü tercih ve karar, dijital mecraların işine yarıyor.
Yeni medya – okur ya da izleyici / dinleyici, sosyal medya ‘üye’ için, iletişime geleneksel medyanın (örn. okur mektupları ya da TV / radyo için görüntülü ya da sesli katılım) sunabildiğinden çok daha geniş ve derinlemesine bir boyut kazandırıyor. Yeni medyada bir içerik çok sayıda yorum alabiliyor. Bireyler haber üretimine katılmaları yanında yeni medya ve yeni teknolojiler sayesinde izleyecekleri, okuyacakları haberlerin seçiminde de artık daha özgür davranabiliyorlar. Tüm bunlar, dijital medyanın gelişimini körüklüyor.
Gazete ve dergi sayıları ve tirajlarında düşüş
İnternet medyası gelişirken, gazete ve dergi tirajları düşüyor. Geçen yıl Temmuz ayında Türkiye İstatistik Kurumu tarafından açıklanan veriler de zaten somut olarak gözlediğimiz, satış reklam gelirleriyle yaşayan basılı medyadaki gerilemeyi doğruluyor. Toplam gazete sayısı 2015’te 2731 iken 2019’da 2337’ye düşmüş.
- Dergi sayısında da ciddi (%22.7) bir düşüş var. Toplam dergi sayısı dört yılda 4071’den 3148’e düşmüş.
Gazete / dergilerin sayısı, 2015 – 2019
Yayın türü 2015 2 019 Değişim (%)
Toplam 6 802 5 485 – 19,4
Gazete 2 731 2 337 – 14,4
Dergi 4 071 3 148 – 22,7
Kaynak: TÜİK; Temmuz 2019 Yazılı Medya İstatistikleri
Gazete ve dergi tirajlarında da büyük düşüş var. Yine aynı kaynakta, söz konusu düşüşün 2015’ten 2019’a gazete tirajlarında %40.5’i, dergi tirajlarında %47.2’yi bulduğunu görüyoruz.
Gazete ve dergi tirajları
Gazete Dergi
2015 1 993 576 561 138 665 777
2019 1 185 815 104 73 252 985
Değişim (%) -40,5 – 47,2
Kaynak:TÜİK;Temmuz 2019 Yazılı Medya İstatistikleri Aylık ve on beş günlük dergilerin tirajları 2019’da 2018’e göre artarak diğerlerinden ayrışıyor:
Yayın periyodu 2018 2019 Değişim (%)
Aylık 44 751 859 45 513 935 + 1,7
15 günlük 754 036 822 200 + 9,0
Kaynak:TÜİK;Temmuz 2019 Yazılı Medya İstatistikleri
WAN-IFRA: “Faturaları baskı ödüyor”
Dünya Gazeteler Birliği (World Association of News Publishers) tarafından yayınlanmış, World Press Trends 2019: Fact Figures başlıklı raporun yer aldığı web sitesinde(1) belirtildiğine göre gazete gelirlerinin %54’ü gazete dağıtımından geliyor.(1) Ayrıca haber yayıncılarının gelirlenin %86’sını basılı gazeteler sağlıyor. Bu da faturaların çoğunu hâlâ baskının ödediği anlamına geliyor. Aynı sitede, şu yoruma yer veriliyor:
“Dijital dönüşüme çok odaklanılmasına rağmen, baskı gelirlerinin haber yayıncılarının gelirlerinin yaklaşık yüzde 86’sını oluşturduğunu tahmin ediyoruz. 2018’de baskı dolaşımı küresel olarak yalnızca yüzde 1 azaldı. Doğal olarak, bu tablo bölgeden bölgeye ve ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor.”
Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dünyanın 35. büyük pazarı olmasına karşın, pazardaki payı sadece binde 2 ve bu verinin yer aldığı Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2019 Yıl Sonu Raporu’na(2) göre 3.5 kat büyüme potansiyeline sahip.
Reklamcılar Derneği ve Kantar Media tarafından sunulan verilere göre Türkiye’de 2018 yılından 2019 yılına basılı medya reklam harcamaları %25.9 azaldı.(2)
Reklamların yeri ve etkisi
Gazetelerin reklam gelirlerinin artması, sanayileşme sonrasındadır. Prof. Haluk Geray’a göre, sanayileşen ülkelerde makineleşme ve kitlesel üretime geçilmesi, kitlelerin tüketime özendirilmesi ihtiyacını doğurmuştur. Bu süreçte telgrafın icadı, gazetelerin yerelden ulusala geçişlerini kolaylaştırmış ve ulusal reklam kampanyaları bundan sonra mümkün olmuştur:(3)
“1889 yılına kadar gazetelerin reklamla ilişkisi daha çok yerel düzeydeydi. Gazeteler yerel basılıp okunuyordu. Ülke çapında reklam kampanyaları henüz başlamamıştı. Elektrik enerjisinin makinalara uygulanmasıyla birlikte katlanan üretim, sektörlerin pek çoğunda tekellerin oluşmasıyla yan yana gitmiştir. Demiryollarının hızlanması, matbaaların el gücünden çıkarak elektrikle çalışır hale gelmesi, kitlesel okuyuculuk için uygun bir ortam yaratırken, tüketimde artan krizin reklamlar yoluyla aşılmaya çalışılmasına da yardımcı olmuştur.
Reklam ajansları kitle tüketiminin kontrolü amacıyla kullanılmaya başlanınca profesyonel bir meslek olarak ortaya çıkmaya başlamıştır. Tüketimin kontrolü amacıyla, reklamcılar için, dergiler endeksi (1848), aylık sektörel dergiler (1865), gazete tirajları kitabı (1869) ve piyasa anketleri (1879) gibi birçok yenilik ortaya çıkmıştır.”
Bilgi toplumu bireyle üreticinin, hizmet alanla hizmet verenin karşılıklı birebir etkileşiminin yolunu açarak, kitlesel reklam ve pazarlamaya yeni bir boyut kazandırdı. Bugün reklam ve pazarlamanın dijitale kayması sürecinde basılı ve dijital reklamın hangisinin satışta daha etkili olduğu tartışmaları da devam ediyor. Birçok kişi kendi faaliyet alanı doğrultusunda tezler ileri sürse de burada esas belirleyici olan ürünün ya da hizmetin niteliğidir.
Okur ve reklam kaybı medya için önemli. Dağıtım gelirleri hiçbir basılı medyanın yaşamasını tek başına sürdürme potansiyeli sunmuyor. Gazeteler ve dergiler için reklam gelirleri kritik önemde.
Reklam verenler için dijital mecralarında reklamın hedef gruplara göre yönlendirilmesi avantajına karşın çok sayıda seçenek bulunan ve bu seçeneklerle ilgili tekliflerin çok sık değişebildiği bir ortamda reklamlarının etkili olması için istihdam ya da dışarıdan hizmet alma yoluyla yoğun emek ve harcama zorunluluğu var. Uzmanlar, reklamlar için mecra seçiminde hedef kitlenin önemini vurguluyorlar. Genel tüketici kitlesi içinde belirli yaş ve cinsiyet gruplarını hedefliyorsanız, dijital mecralar avantaj sağlayabiliyor. Yerel ya da özel ilgi grupları, niş bir müşteri profili hedefleniyorsa, hedef kitle sınırlı bir küme oluşturuyorsa, o kümeye ulaşan basılı mecra reklama yanıt almak için çok daha etkili olabilir.
Mecra tercihi
Mecra tercihi söz konusu olduğunda, en iyisi, sözü yine bilime bırakmak.
Amerikan Posta Hizmetleri (United States Postal Services) için Temple Üniversitesi tarafından yapılan bilimsel bir çalışmada(4), fiziksel ve dijital reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmüş.
Araştırmacılar, ödemeye isteklilik konusunda her iki mecra reklamlarının farklılık göstermemesini, katılımcıların bu çalışmada gösterilen ürün reklamlarına zaten çok aşina olmalarına ve zaten bu ürünler konusunda kanaat sahibi olmalarına bağlıyor ve bu konuda daha fazla araştırma gerektiğini belirtiyorlar.
Kapsamlı araştırmada EKG ve Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) de kullanılmış. FMRI ile bir reklamın yeni mi eski mi olduğu ve eski bir reklamın fiziksel mi yoksa dijital biçimde mi görüldüğünü belirlemek gibi, belleğe alınması sırasında sinirsel etkinlikleri yakalamak amaçlanmış. Bunlara ek olarak, katılımcıların uyaranlarda reklamı yapılan bir öğeyi almak için ödeme istekliliğini değerlendirdikleri anlarda sinirsel aktivitelerini yakalamakla ilgilenilmiş. Reklam medyasının bellek ve tercihler üzerindeki farklı etkisi anlaşılmak istenmiş.
Her katılımcının hafızası, ilk maruz kaldıktan yaklaşık bir hafta sonra çeşitli reklam materyalleri için ölçülmüş. Etkileyici bir şekilde, katılımcıların fiziksel bir reklam gördüklerinde kaynaktan daha emin oldukları görülmüş. Bu projedeki katılımcılar fiziksel ve dijital reklamcılık arasında herhangi bir tercih göstermemişler. Anketlere göre, nöropazarlama teknikleri katılımcılar arasında farklı bilinçaltı fizyolojik tepkiler ortaya çıkarmış. Çalışma dijital reklamların, tüketicilerin dikkatini hızla çekmeye çalışan şirketler için uygun maliyetli bir seçenek sağlayabileceğini, ancak bir satın alma sırasında, alıcı tarafından daha iyi hatırlanmak için fiziksel bir reklamın daha doğru seçenek olacağını göstermiş. Fiziksel reklamların hafızada kalıcı etkisi var.
Bulgular da nöral veriler tarafından iyi bir şekilde doğrulanmış. Dijital reklamlara kıyasla fiziksel olarak hipokampal ve parahippokampal alanlarda daha fazla aktivasyon bulunmuş. Katılımcıların dijital formata kıyasla fiziksel durumdaki uyaranlar hakkında daha geniş bir bağlamı hatırlamayı başardıkları belirtilerek, “Bu, eğer doğruysa, pazarlamacılar için çok önemli sonuçlar doğurabilir. Örneğin, katılımcılar, dijital formata kıyasla fiziksel bir formatta bu tür bilgilere maruz kaldıklarında promosyonları ve fiyat indirimlerini hatırlama olasılıkları daha yüksek olabilir. Bu, gelecekteki çalışmalarda bağımsız olarak doğrulanmalıdır” sonucuna varılıyor. Baskının ve dijitalin pazarlama ve reklam faaliyetleri için birbirlerine üstün olduğu farklı yönler var. Her ikisini de reklam almak doğru kullanabilen medya şirketleri için dijital gelecekte de yaşam alanı olacaktır.
Medya her iki mecrada da var olmak zorunda
Dijitalleşmenin kaçınılmaz olması, geleneksel medya şirketlerinin dijital medyada da var olmaları zorunluluğunu dayatıyor. Dahası dijital mecralarda haber üretimi, geleneksel medyanın inisiyatifinde daha profesyonel ve güvenilir içerikle sunulabiliyor. Habercilik etiği sınırları içinde ve editoryal becerilerle, yeni medyanın olanakları okur / izleyici için daha tatmin edici haber içerikleri sunulabiliyor. Örneğin bir haberin geçmişi, haberin kahramanları ve konu olan olayla ilgili diğer metinlere, içeriklere bağlantılar, haber konusunun geleneksel medyada mümkün olmadığı kadar iyi ve ayrıntılı sunulabilmesini sağlıyor. Burada internet medyasındaki gelişigüzel, kaynağı belirsiz, doğruluğu tartışmalı içerikten kolayca ayrılabilecek, güvenli içerik önem taşıyor. Güvenli içerik, medyanın bağımsız olduğu inancını kitlelere benimsetmekle mümkün.
Bağımsızlık ve onun sağladığı güvenilirlik ve mesleki bilgi, deneyim; medyanın hem geleneksel hem dijital ortamda varlığını sürdürebilmesinin temeli olacak.
